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ネット広告の運用はもはや専門職

先日、ネット広告の最新状況について、ある方にご説明をさせていただいておりました。その方は、ご自身でもリスティング広告を運用されている方ですので、ある程度のベースの知識はお持ちの方です。

しかしながら、検索キーワード広告の詳細、リターゲティング広告について、ターゲティング広告について、サーチターゲティング広告について、オーディエンスターゲティング広告についてなど、次々と出てくる最新のネット広告の説明をさせていただくのに、ざっと2時間はかかりました。

それでも、これらの広告の詳細まではお話ができませんでした。

そして何よりも、これらの広告の仕組みや、管理画面の設定方法をご説明させていただいたとして、本当に大切なのは、これらの広告をどのように活用すればよいのか、という部分になります。

この広告の活用については、クライアントのホームページ、もっと言えばクライアントのビジネスの状況にまで踏み込んで考える必要がありますし、それをもとに、広告戦略を立てていくという、なかなか難しく、かつ、たいへんな作業が待ち構えていますが、これらのノウハウについては、とても2時間でお話しできるものではありませんでした。

これらのことを考えると、ネット広告はもはや、専門職だと言えるのではないかと思います。

デジタルサイネージとの融合

ディスプレイネットワーク広告を提供している会社の1つ、マイクロアド社が、デジタルサイネージへの広告配信に特化した新会社を設立しました。

マイクロアド、デジタルサイネージ広告配信専門会社「マイクロアドデジタルサイネージ」設立

デジタルサイネージとは、いわゆる電子看板といわれるもので、簡単なものであれば薄型テレビに、広告画像を入れたSDカードを差し込んだだけのものもありますし、高度なものであればネットにつながり遠隔から広告画像を自由に差し替えられるものもあります。

今回設立されたマイクロアドデジタルサイネージ社は、ネットにつながったデジタルサイネージの1枚1枚を、あたかもネットのディスプレイ広告のように、取り扱うことができるという画期的なものです。

計画では2014年度中に1000ディスプレイへの配信を目指すということですが、今後、この仕組みがどんどん普及した場合、例えばホテル館内のデジタルサイネージだけでなく、最寄駅などのデジタルサイネージにも、「本日ブライダルフェアを開催しています」といったお知らせをリアルタイムに配信することができます。

これにより新規の見込み客を誘導することもできるでしょうし、あたかも自社の看板のように、ホテルまでの道案内をするといったことも可能になるでしょう。面白い時代ですぐそこまで、来ているようです。

ネット広告は行き詰まっているのか?

検索キーワードが、世の中に幅広く浸透したことで、効果のあるキーワードのほとんどで過当競争が激化しています。その結果、大手資本があるところが大量に広告を出稿して、コンバージョンを根こそぎもっていくという業界も見られます。

そういったことから、ネット広告はもう行き詰まっているのではないか、と言われることがありますが、私はそうは思っていません。

ここにきて、ディスプレイ広告の出稿方法のバリエーションが増えたほか、ディスプレイ広告の出稿精度が飛躍的に向上してきたためです。例えば、多くの広告主が既に利用しているリターゲティング広告のほか、リターゲティング広告をベースに、ビッグデータから似たようなユーザーを引っ張りだして広告を見せる、拡張リターゲティング広告、今月からヤフーがスタートした、検索キーワードの履歴をもとにディスプレイ広告を出稿するサーチターゲティング広告など、ディスプレイ広告のバリエーションが急に広がり、実際にうまく活用した広告主は、競合他社よりも安い単価で、コンバージョンを獲得できることもあります。

つまり、検索キーワード広告をベースとしつつも、ディスプレイ広告をいかにうまく併用して、相乗効果を狙っていくかにより、まだまだ成果を出していことができますので、まだネット広告は行き詰まっていない、と考えています。

バナー画像の重要性

リマーケティング広告などの、ディスプレイネットワーク広告を出稿する場合、バナー画像による広告出稿をすることが多いですが、バナー画像の出来の如何により、クリック率が大幅に異なります。

ディスプレイネットワーク広告でも、その多くは「クリック課金」ですので、クリックされなければ費用は発生しません。その意味では、バナー画像のクリック率が低くても、たくさん表示すれば、クリック数はそこそこ出るだろうし、問題ないだろう、と思う方もいらっしゃると思います。

しかし、バナー広告のクリック率というのは、その見込み客の「モチベーションの高さ」を示していると考えることができると思います。つまり、クリック率の高いバナーは、見込み客のモチベーションを高めることができている、という考え方です。

この考え方に立つと、いくらクリック課金だからといって、あまりクリック率の低いバナーを出し続けていると、ホームページに呼び寄せた見込み客のモチベーションが低い状態を続けてしまうことになります。逆に、クリック率の高いバナーを出稿すれば、モチベーションの高い見込み客をホームページに呼び寄せることができますので、ホームページ上でのコンバージョン率が高くなると考えられます。

そういった意味でも、バナー画像というのはとても重要なものなのです。

ネット広告は、見込み客の刈り取りから、見込み客の創造へ

従来のリスティング広告は、「見込み客の創造」という点では、旧来のテレビや新聞、雑誌などの広告には叶わない部分がありました。

というのは、リスティング広告はあくまで、検索キーワードを入力して「何かを探している」状態の人に見せる広告ですので、既に顕在化している見込み客だからです。

しかしながら最近、リスティング広告もどんどん拡張されており、検索していない段階でも、広告をどんどん露出していくことが可能になりました。

しかもこの広告のすごいのは、インターネット広告の初期の頃からあるバナー広告とは違って、無差別に見せるのではなく、ある程度見込み客であろうという推定をしたターゲットに絞って見せることが可能な点にあります。

これらの広告を、従来の検索キーワード連動型のリスティング広告に対して、ディスプレイ広告などと呼んでいたりします。

このディスプレイ広告では、ターゲットをきちんと推定し、高い精度で広告を見せていくことが肝になりますが、ターゲットがバチッと合致した場合、検索キーワード連動型広告よりも安価に、見込み客を顕在化させ、コンバージョンへと結びつけることが可能です。

特にここ1〜2年で、テレビや新聞や雑誌を見ない、読まない一方で、インターネットを常時活用する層が増えていますので、これらをターゲットにしたビジネスをする場合、インターネット上のディスプレイ広告による顕在化施策が欠かせません。

これからのネット広告の成否は、このディスプレイ広告にかかっていると言ってもよいぐらいです。

「枠」から「人」へ

インターネット広告の中でも、いわゆるバナー広告などの「ディスプレイ広告」といわれる広告は、ここ2~3年で激変しました。

その激変を一言で言えば、「枠」から「人」へ。

「枠」とは広告枠のことで、見込み客が見ていると思われるホームページの指定のバナー広告枠に、広告を出す、というのが初期のインターネット広告でした。

しかし現在では、よほど媒体価値の高いホームページ(アクセス数が多いとか、ターゲットが絞れてるとか)でない限り、広告枠を「枠」で売るということは行われていません。

ではどのようにして広告を出しているのか。

それは、「人」をターゲティングとして広告を見せているのです。

コンピューター技術の進展により、ホームページを見ている人、個人個人ごとに、その人がどんな人で、どんなことに関心があるのかを、ある程度、推定できるようになりました。

そして、広告は、その人に最適なものをリアルタイムで表示する、という仕組みが普及しました。

この仕組みを使うことで、広告枠は、人によって違うものを見せているということになります。

例えるなら、テレビCMは、見ているチャンネルが同じなら、同じCMを見ていますが、インターネット広告は、見ているホームページが同じでも、人によって違うバナー広告を見ていることになります。

「ディスプレイネットワーク」とは

ネット広告を取り扱っている人であれば常識的なことなのですが、そうではない、一般のインターネットユーザーにとっては、「ディスプレイネットワーク」という言葉は、初めて聞く言葉だと思います。

日ごろ、いろいろなホームページを見ていらっしゃると思いますが、ニュースサイトなどでは、バナー広告をたくさん目にすると思います。

このバナー広告ですが、どういう仕組みで掲載されていると思われていますでしょうか。

インターネット広告の始まりは、いわゆる「場所貸し」、つまりホームページのこの場所をこの金額で買いませんか、という広告掲載場所のレンタルでした。

しかしやがて、ホームページが世の中にあふれるようになり、広告主よりもホームページのほうが圧倒的に多くなりました。また、あらゆる分野でホームページの数が増えたため、個別に広告費用を調べて広告を出す、という面倒なことは広告主あるいは広告代理店でも行うのは難しくなって来ました。

そこで登場したのが「ディスプレイネットワーク」です。これは、ヤフーやグーグルなどの検索エンジンや、さまざまな会社が提供しているものなのですが、世の中にたくさんあるホームページの場所を借り受け、束としてまとめて、一括して、広告主に場所貸しをするという仕組みになります。

広告主としては、ディスプレイネットワークを提供している会社に広告バナーを納品すれば、当初のルールにのっとり、最適なホームページに広告を配信してくれることになります。

ホームページを運営して、場所貸しをして収益を得たいと考えているホームページの運営者も、広告主を探すための営業を個別に行わなくても、ディスプレイネットワークを提供している会社に対して、「場所を貸しますから、広告を入れてください」と手を挙げるだけで、何かしらの広告が入るということになり、とてもありがたい仕組みであります。

このディスプレイネットワークこそが、現在のバナー広告の主流となっているのです。このことを知っていただければ、インターネットにおける広告の仕組みへの理解が進みます。

インターネット広告が激変。

株式会社サムシングフォー・取締役の後藤です。

これから始めますこのブログでは、インターネット広告の活用方法について、特にウエディング業界に向けて、書いて行きたいと思っています。

インターネット広告は、リスティング広告、バナー広告、メール広告、アフィリエイト広告、タイアップ広告など、さまざまなものがありますが、ここ1~2年で激変しているのは、バナー広告です。

バナー広告というと、インターネット広告の初期の頃からありますので、何をいまさらと思うかもしれません。ですが、最近のバナー広告は、同じように見えて、以前のものとはまったく違うのです。

その違いは、バナー広告の出稿方法にあります。

従来は、ターゲットとなりそうな見込み客が見ていると思われる、ウェブサイトを指定して、あるいはまったく指定せずに、バナー広告を掲載していました。いわば、雑誌広告のような出し方でした。

でも現在のバナー広告の主流は、ターゲットとなりそうな見込み客が、どのウェブサイトを見ているかは関係なく、あらゆる場所に、バナー広告を掲載するというものです。しかしながら以前と大きく違うのは、ターゲットとなりそうな見込み客が見ている場合に限り、バナー広告を掲載するということです。

例えば、年齢や性別、趣味や嗜好が違う、あなたと私とでは、同じウェブサイトを見ていても、まったく違う広告が掲載されているということです。これは従来のマスメディアでは全くできなかった発想です。

このようなバナー広告を「行動ターゲティング広告」と呼んだりします。

このような広告をうまく使うことで、従来のインターネット広告とは違う、大きな成果を上げることができます。

このブログでは、このようなインターネット広告の可能性について、取り上げていきたいと思います。