月別アーカイブ: 2013年9月

「刈り取り」だけでなく「顧客創造」をしよう

インターネット広告は費用対効果が見える、費用対効果が良い、とよく言われますが、果たしてそれは真の費用対効果なのでしょうか。

特に検索キーワード広告は、どんなキーワードにどれだけ予算を使い、その結果、成果がどれだけ上がったかという、コンバージョン単価がバチッと数字で出てきますので、一見すると費用対効果が一目瞭然です。

しかしながら、それらのキーワードは「需要の刈り取り」をしているに過ぎない場合が往々にしてあります。わかりやすいところでは、「自社名・自社ブランド名」で掲載している広告による成果です。これらはそもそも他の媒体で自社名やブランド名を知っていたからこそ検索されていたわけで、検索キーワード広告は、たまたまその受け皿として成果をキャッチしたに過ぎません。

あるいは、一般的な用語でも、そもそもそういった商品がある、サービスがあるということを知っている場合にしか、検索されないキーワードは多いと思います。例えば「結婚式場 神戸」「プチギフト 通販」など。これらのキーワードは一般用語ですので、そもそも他の媒体でこういったものがあるということを知った上で検索をしてきていますので、やはり他の媒体が需要を喚起しているといえます。

つまり、他のどこかで創造された需要を刈り取っているに過ぎない場合がある、ということです。もちろんそれは悪いことではなく、検索キーワード広告の本質的な使い方です。

しかしながら、真の費用対効果を考えるにあたり、検索キーワード広告だけで費用対効果を議論するのは、もはやナンセンスになってきました。ディスプレイ広告など、検索キーワード広告ではない、インターネット広告がどんどん活用されるようになってきたからです。

ディスプレイ広告は、誰に出すかを、年代、場所、興味・関心などでターゲッティングできるようになっていることから、ある程度、見込み客に対して広く、かつ安く広告を見せることができるものです。これにより、そもそも需要を作る出すというところから、インターネット広告を活用することができるようになってきました。そしてこの広告をクリックした見込み客に対して、リマーケティング広告で追跡しコンバージョンに結び付けるといったことまで可能になりました。

これからのインターネット広告は、このような「顧客創造」の視点を取り入れ、顧客創造から刈り取りまでをシナリオ建てて出稿することが重要です。

「ビューを稼ぐ」ことの重要性

ウェブサイトのアクセスログを分析していても、たいていの場合、リスティング広告やディスプレイ広告以外の、「何かわからないけどアクセスがあった」、具体的に言えば「オーガニック」「ダイレクト」というアクセス要因が、半分ぐらいを占めていたりします。しかしながら、これらのアクセスは、そもそも何によって生まれたのかは、ほとんどの場合にはわかりません。

ですが例えば、オーガニックのうち、自社名や自社ブランド名での誘導は、明らかにそれ以前にブランドを認知していたということですので、検索以前の時点でどこかでビューが発生しているということになります。

これらの「何かわからないけどアクセスがあった」というのは、その企業がこれまでに長年かけて行ってきたマーケティング施策の結果の蓄積によるもの、と言えるかもしれません。それらには、マスメディアへの露出、クチコミも含まれているはずです。

ネットマーケティングといえば、検索キーワード広告の刈り取りの部分がが「費用対効果が安い!」と注目され、そこにばかり投資をしている企業も多いですが、アトリビューション、あるいは、ユーザーの購買行動を全体で俯瞰した場合には、ユーザーを育成するために「ビューを稼ぐ」広告への投資も重要だなあと思ったりもしています。もちろん、テレビや新聞への露出も、この「投資」に入ってくるものだと思います。

コンバージョン率って何?

インターネット・マーケティングの世界では「コンバージョン率」という言葉がよく出てきます。

これは、ホームページを訪れた人のうち、何人が、お問い合わせなどの行動をとったか、という割合のことで、例えば、100人が来て、そのうち5人が資料請求をしたとすると、5%となります。

このコンバージョン率、実際のところどのぐらいの%が妥当なのか、という話をされることがありますが、目安として、1%とお答えしています。

この1%を大きく下回っている場合、ホームページに何らかの問題を抱えていることが多く、1%を上回っている場合、とりあえずホームページそのものは問題ない、と判断ができます。

もちろん、需要のトップシーズンであれば、コンバージョン率が3%や5%、あるいは8%というホームページも普通にありますが、あくまで目安としては、1%と覚えてください。

この コンバージョン率を簡単に測定するためのツールが、GoogleAnalyticsですので、ホームページには基本、GoogleAnalyticsは必須で入れてください。

ネット広告の運用はもはや専門職

先日、ネット広告の最新状況について、ある方にご説明をさせていただいておりました。その方は、ご自身でもリスティング広告を運用されている方ですので、ある程度のベースの知識はお持ちの方です。

しかしながら、検索キーワード広告の詳細、リターゲティング広告について、ターゲティング広告について、サーチターゲティング広告について、オーディエンスターゲティング広告についてなど、次々と出てくる最新のネット広告の説明をさせていただくのに、ざっと2時間はかかりました。

それでも、これらの広告の詳細まではお話ができませんでした。

そして何よりも、これらの広告の仕組みや、管理画面の設定方法をご説明させていただいたとして、本当に大切なのは、これらの広告をどのように活用すればよいのか、という部分になります。

この広告の活用については、クライアントのホームページ、もっと言えばクライアントのビジネスの状況にまで踏み込んで考える必要がありますし、それをもとに、広告戦略を立てていくという、なかなか難しく、かつ、たいへんな作業が待ち構えていますが、これらのノウハウについては、とても2時間でお話しできるものではありませんでした。

これらのことを考えると、ネット広告はもはや、専門職だと言えるのではないかと思います。