月別アーカイブ: 2013年7月

CPAについての考え方

運用型広告、特にリスティング広告を運用するにあたり、CPA(コスト・パー・アクション。1件の成果をあげるためにかかった広告費用のこと)を重視することが多いです。

つまり、インターネット広告を出稿するにあたり、何を期待しているかといえば、単に「広告をたくさんの人に見せる」ということではなく、「成果を獲得する費用をできるだけ効率よく運用したい」ということになろうかと思います。

実際に私も、さまざまなクライアント様のインターネット広告を運用していますが、打ち合わせの初期段階で、「1件の成果を得るために、どの程度の費用であれば許容範囲か」(広告的な言葉でいえばCPAがいくらならOKか)ということを確認します。

そしてそのCPAに近づくように広告を設計、運用していきます。

実際に、このCPAですが、業種により、ある程度の下限というか、限界がありまして、ウエディング業界であれば、ほとんどの場合でCPAは2万円程度が目標値となります。つまり1件の問い合わせや来館予約を得るためにかかる費用が2万円ということになります。

となると、最近流行りの10万円結婚式などでは、とうていペイできない広告費用となってくるかと思いますので、インターネット広告はあまり適していないということがわかるかと思います。

一方で、200万円とか300万円とかする普通の結婚式の場合、2万円のCPAであれば十分だ、という考え方もできるかと思います。もちろん結婚式はリピートがない業種ですので、1回の売上で広告費用をペイしないといけないのでシビアだと思いますが、2万円のCPAであれば許容範囲かと思います。

ネット広告は運用が重要

MarkeZineに掲載されている以下の記事が面白いです。

・枠買いから運用へ、ニーズが高まる「運用型ネット広告」は2591億円市場に
http://markezine.jp/article/detail/18117

記事は、インターネット広告市場における、「運用型広告」の割合がどんどん増えていますよ、というもみのです。「運用型広告」とは、リスティング広告や、リマーケティングやリターゲティングなどのアドネットワーク広告を合算したもので、インターネット広告のうち、6割以上を占めているとのことです。

これらの広告は、広告を出せばよいというものではなく、広告を出しながらチューニングを行い、費用対効果を目標ラインまでもっていく運用が必要というものです。成果が出るまである程度の日数がかかり、その間には、いわゆるPDCAのサイクルを回す必要があります。

このPDCAを回すためには、ある程度のところに到達するまで、だいたい2~3カ月は必要で、その後、常時、競合との関係や市場の変化に応じてチューニングを行う必要があります。

これらの運用を軽視するあまり、1カ月目で「成果が出ないからやめよう」というのは非常にもったいないです。短くて3カ月、できれば半年程度は、辛抱強く成果を出すためにチューニングを続けていただきたいと思います。

高機能になる広告システムをどう使いこなすか

ネット広告のシステムがどんどんと高機能化、複雑化しています。

従来からある検索キーワード広告にしても、キーワードのほかに、1日あたりの予算設定、時間帯ごとの予算設定、PCやスマホなどのデバイスごとの予算配分など、いろいろなことが設定できます。

そればかりでなく、ディスプレイネットワークを利用する場合、広告を配信するエリア、ターゲットの年代、性別、関心内容、リターゲティングの場合、ホームページに来たこと、GoogleAnalyticsと連動したリマーケティングを行う場合、GoogleAnalyticsでセグメント化できることがら・・・

毎日のようにさまざまなクライアント様の広告を運用している私ですら、あれ、これどうだったっけ?となることも多いです。そのぐらい複雑です。

したがって、どんどんと拡張される機能を、できるだけ早く使ってみて、効果のあるものはどんどんクライアント様にご提案していくわけですが、ここで注意しなければならないのは、機能ありきで施策を打っていないか、ということです。

今のネット技術を使えば、それこそ、毎月いろんな新しい施策を打つことはできると思います。でも果たして成果が出るのか、と言われれば、やってみないとわからないわけです。

そこでやっぱり重要になるのか、仮説を立てて、それにのっとった施策を打ち、効果を検証する、ということに尽きると思います。広告を依頼されるクライアント様におかれましても、自社の見込み客はどういう人で、ネット上でどういうキーワードで検索したり、普段どんな感じでネットを活用しているのか、といったことを想像していただき、見込み客獲得のための道筋を考えてみていただければ、良いのではないかと思います。

バナー画像の重要性

リマーケティング広告などの、ディスプレイネットワーク広告を出稿する場合、バナー画像による広告出稿をすることが多いですが、バナー画像の出来の如何により、クリック率が大幅に異なります。

ディスプレイネットワーク広告でも、その多くは「クリック課金」ですので、クリックされなければ費用は発生しません。その意味では、バナー画像のクリック率が低くても、たくさん表示すれば、クリック数はそこそこ出るだろうし、問題ないだろう、と思う方もいらっしゃると思います。

しかし、バナー広告のクリック率というのは、その見込み客の「モチベーションの高さ」を示していると考えることができると思います。つまり、クリック率の高いバナーは、見込み客のモチベーションを高めることができている、という考え方です。

この考え方に立つと、いくらクリック課金だからといって、あまりクリック率の低いバナーを出し続けていると、ホームページに呼び寄せた見込み客のモチベーションが低い状態を続けてしまうことになります。逆に、クリック率の高いバナーを出稿すれば、モチベーションの高い見込み客をホームページに呼び寄せることができますので、ホームページ上でのコンバージョン率が高くなると考えられます。

そういった意味でも、バナー画像というのはとても重要なものなのです。